EmpCo-Richtlinie: Was Kreativschaffende jetzt wissen müssen

Mit der Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo-Richtlinie) verfolgt die Europäische Union ein klares Ziel: Verbraucherinnen und Verbraucher sollen verlässliche Informationen erhalten und besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen geschützt werden. Greenwashing soll eingedämmt und nachhaltige Kaufentscheidungen erleichtert werden.
Hierzu werden die Vorschriften über unlautere Geschäftspraktiken angepasst. In Deutschland erfolgt die Umsetzung über Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die neuen Regelungen gelten ab dem 27. September 2026.
Die gesetzlichen Vorgaben richten sich in erster Linie an Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern (B2C) vermarkten. Nachhaltigkeitskommunikation entsteht jedoch entlang einer gesamten Kommunikations- und Gestaltungskette. Hersteller, Händler, Marketing, Agenturen sowie Designerinnen und Designer oder Produktentwickler tragen gemeinsam dazu bei, wie Nachhaltigkeit dargestellt und wahrgenommen wird. Deshalb betrifft die EmpCo-Richtlinie auch die Kultur- und Kreativwirtschaft.

Warum betrifft das die Kreativwirtschaft?

Kreativschaffende entwickeln Markenauftritte, Verpackungen, Produkte, Kampagnen und digitale Anwendungen. Sie entscheiden über Bildsprache, Farben, Symbole, Icons oder Labels und prägen damit wesentlich die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit.
  • Mit der EmpCo-Richtlinie rückt deshalb nicht nur der Werbetext in den Fokus. Auch die gestalterische Umsetzung kann dazu beitragen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher einem Produkt oder einer Dienstleistung bestimmte Umweltvorteile zuschreiben. Nachhaltigkeit sollte daher nicht nur kreativ, sondern auch transparent und nachvollziehbar kommuniziert werden.

    Typische Beispiele:
  • Ein Produkt wird mit einem selbst entwickelten „Eco“-Icon und Naturmotiven versehen, obwohl sich nur ein einzelner Materialaspekt verbessert hat.
  • Eine Kampagne stellt eine gesetzlich vorgeschriebene Energieeffizienzklasse als besonderen Umweltvorteil heraus.
  • Eine Marke nutzt ein eigenes „Sustainable Choice“-Label, ohne klaren Kriterienkatalog oder unabhängige Prüfung.

Was regelt die EmpCo-Richtlinie?

Die EmpCo-Richtlinie erweitert den Verbraucherschutz insbesondere im Bereich umweltbezogener Werbung. Ziel ist es, irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen zu verhindern.
Betroffen sind unter anderem
  • allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“,
  • Nachhaltigkeitssiegel,
  • Aussagen über zukünftige Umweltleistungen,
  • Angaben zur Reparierbarkeit oder Haltbarkeit sowie
  • weitere Werbeaussagen, die Verbraucherinnen und Verbraucher über Umweltvorteile täuschen könnten.
Unternehmen müssen Umweltversprechen nachvollziehbar belegen können. Pauschale oder missverständliche Aussagen sollen künftig vermieden werden.
Ab dem 27. September 2026 gelten unter anderem folgende Anforderungen:
  • Allgemeine Umweltaussagen müssen nachvollziehbar belegt werden können.
  • Eigene Nachhaltigkeitssiegel oder Umweltlabels dürfen nicht den Eindruck staatlicher oder unabhängiger Zertifizierung erwecken, wenn kein entsprechendes, anerkanntes System dahintersteht..
  • Umweltaussagen müssen präzise sein und dürfen keine falschen Gesamteindrücke vermitteln.
  • Aussagen zur Klimaneutralität sind nur zulässig, wenn zugrunde liegende Reduktions- und Kompensationsmaßnahmen transparent nachgewiesen werden und die Gesamtwirkung nicht täuscht.
  • Aussagen über zukünftige Umweltleistungen benötigen einen nachvollziehbaren Umsetzungsplan.
  • Vergleichende Umweltaussagen müssen transparent und nachvollziehbar sein.
  • Gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften dürfen nicht als besonderer Umweltvorteil beworben werden.

Was ist künftig zu beachten?

Nachhaltigkeitsaussagen sollten bereits zu Beginn eines Projekts abgestimmt werden. Dazu gehört insbesondere,
  • die zugrunde liegenden Nachweise frühzeitig einzufordern,
  • Aussagen und Bildsprache gemeinsam zu betrachten,
  • keine eigenen Nachhaltigkeitslogos oder Umweltzeichen ohne belastbare Grundlage zu entwickeln,
  • Zuständigkeiten für rechtliche Prüfung und Freigabe festzulegen sowie
  • Entscheidungen nachvollziehbar zu dokumentieren.
Je früher Auftraggeber, Marketing und Kreativschaffende zusammenarbeiten, desto geringer ist das Risiko späterer Anpassungen oder rechtlicher Auseinandersetzungen.

Wer trägt welche Verantwortung?

Die Entwicklung von Nachhaltigkeitskommunikation erfolgt häufig arbeitsteilig. Hersteller oder Markeninhaber treffen die Aussagen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern und tragen hierfür grundsätzlich die rechtliche Hauptverantwortung.
Agenturen, Kommunikationsdesigner, Produktdesigner oder Verpackungsgestalter wirken jedoch häufig an der Konzeption und Umsetzung dieser Aussagen mit. Je stärker Kreativschaffende Umweltbotschaften entwickeln oder beraten, desto wichtiger werden auch ihre fachlichen Hinweis- und Beratungspflichten.
Bereits zu Projektbeginn sollte deshalb festgelegt werden,
  • welche Nachhaltigkeitsaussagen verwendet werden,
  • welche Nachweise vorliegen,
  • wer die rechtliche Prüfung übernimmt und
  • wer die finale Freigabe erteilt.

Praxisübersicht: Wer macht was?

Hersteller / Markeninhaber – Umweltangaben belegen und freigeben.
Marketing – Inhalte koordinieren und Abstimmungen sicherstellen.
Agenturen – Kommunikationskonzepte entwickeln und Risiken ansprechen.
Designerinnen und Designer – Gestaltung, Bildsprache, Icons, Labels und gegebenenfalls Claims entwickeln.
Produktdesigner – Nachhaltigkeitsmerkmale eines Produkts sichtbar machen, beispielsweise Materialwahl, Reparierbarkeit oder Langlebigkeit.
Rechtsberatung – Rechtliche Prüfung bei komplexen Umweltclaims oder Zweifelsfällen.

Welche Folgen können Verstöße haben?

Verstöße gegen die neuen Vorgaben können unter anderem zu Abmahnungen, Unterlassungsansprüchen, gerichtlichen Verfahren, Bußgeldern (soweit gesetzlich vorgesehen), Reputationsschäden und zusätzlichen Kosten führen.
Die rechtliche Hauptverantwortung liegt grundsätzlich beim werbenden Unternehmen. Für Agenturen oder Designerinnen und Designer können jedoch im Einzelfall haftungsrechtliche Fragen entstehen – etwa dann, wenn sie über die reine Gestaltung hinaus Nachhaltigkeitsaussagen entwickeln oder beraten und dabei offensichtliche Risiken unbeachtet bleiben oder vertragliche Pflichten verletzt werden.
Ob daraus Schadensersatz- oder Regressansprüche entstehen, hängt stets von den konkreten Umständen und den vertraglichen Vereinbarungen ab.

Position der IHK-Organisation

Die IHK-Organisation begrüßt das Ziel der EmpCo-Richtlinie ausdrücklich. Verbraucherinnen und Verbraucher sollen sich auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen verlassen können und Greenwashing wirksam eingedämmt werden.
Gleichzeitig weist die Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK) darauf hin, dass die nationale Umsetzung praxistauglich und verhältnismäßig bleiben muss. Zusätzliche Dokumentationspflichten, unklare Begriffsdefinitionen und ein erhöhter bürokratischer Aufwand können insbesondere kleine und mittlere Unternehmen vor erhebliche Herausforderungen stellen. Verbraucherschutz und praktikable Regelungen sollten deshalb gleichermaßen berücksichtigt werden.

Fazit

Die EmpCo-Richtlinie verändert die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation. Auch wenn sich die gesetzlichen Vorgaben in erster Linie an werbende Unternehmen richten, sind Kreativschaffende ein wichtiger Teil des Kommunikationsprozesses.
Wer Umwelt- und Nachhaltigkeitsbotschaften entwickelt oder gestaltet, sollte Aussagen und Gestaltung gemeinsam denken, Verantwortlichkeiten frühzeitig abstimmen und Entscheidungen nachvollziehbar dokumentieren. Das stärkt nicht nur die Rechtssicherheit, sondern auch die Glaubwürdigkeit nachhaltiger Kommunikation.