Online-Shops: Rechtliche Anforderungen

von Wanessa Straus | aktualisiert am

Allgemeines

Online-Shop-Betreiber stehen einer Vielzahl rechtlicher Anforderungen gegenüber, und schon bei kleinen Rechtsverstößen drohen Abmahnkosten. Damit Sie gut gerüstet sind, finden Sie hier die wichtigsten Themen.
Einen gelungenen und rechtssicheren Einstieg in den Betrieb eines Online-Shops unterstützt das E-Commerce-Tutorial der IHK Berlin – übersichtlich und unkompliziert.

Impressum

Das Impressum muss den Anforderungen des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) entsprechen: Es muss alle Pflichtangaben des § 5 DDG enthalten, leicht erkennbar und ständig auf der Website verfügbar sein. Nur so kann sich der Kunde jederzeit umfassend über den Betreiber informieren. Fehlerhafte Angaben können als Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht abgemahnt werden.
Eine Liste der Pflichtangaben und Informationen zur Platzierung des Impressums auf der Website finden Sie in unserem Merkblatt Impressumspflichten (Anbieterkennzeichnung).

Datenschutz

Bei der Erhebung von Kundendaten sind datenschutzrechtliche Bestimmungen zu beachten. Grundsätzlich dürfen personenbezogene Daten nur dann erhoben oder verwendet werden, wenn es dafür eine gesetzliche Grundlage gibt oder der Betroffene eingewilligt hat.
Kundendaten dürfen dann erhoben und verwendet werden, wenn dies für die Vertragserfüllung notwendig ist. In diesem Fall muss der Online-Shop-Betreiber den Kunden lediglich zu Beginn des Nutzungsvorgangs über die Art, den Umfang und den Zweck der Datenerhebung und -verwendung unterrichten.
Diese Unterrichtung muss jederzeit abrufbar sein. Dies erfolgt idealerweise über einen Link zu einer Datenschutzerklärung, der auf jeder der Internetseiten des Online-Shops abrufbar ist. Eine Unterbringung in den AGB ist unzulässig.
Möchte der Online-Shop-Betreiber Kundendaten erheben oder verarbeiten, die für die Vertragserfüllung nicht zwingend erforderlich sind, benötigen Sie hierfür eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden.
Diese ist dann einzuholen, wenn Sie dem Kunden beispielsweise regelmäßig Werbung oder einen Newsletter per E-Mail zusenden möchten. Soll diese Einwilligung des Kunden in elektronischer Form eingeholt werden, muss der Online-Shop-Betreiber sicherstellen, dass
  • dem Kunden seine Einwilligung bewusst ist und er sie eindeutig erteilt hat,
  • die Einwilligung protokolliert ist,
  • der Inhalt jederzeit abrufbar ist und
  • die Einwilligung jederzeit widerrufbar ist und der Kunde darauf hingewiesen wird.
Üblicherweise erteilt der Kunde seine Einwilligung durch Setzen eines Häkchens in ein freies Kästchen, neben dem Art und Umfang der Einwilligung genau beschrieben sind, bevor er seinen Bestellvorgang abschließt.
Weitere Informationen zum Datenschutz finden Sie in der Datenschutz-Grundverordnung.

Informationspflichten (insbesondere bei Verbraucherbeteiligung)

Rund um den Bestellvorgang muss der Shop-Betreiber seine Kunden leicht und verständlich über die wesentlichen Bestandteile des Vertragsschlusses informieren.
Dazu gehören insbesondere die einzelnen Schritte bis zum Vertragsschluss, die Möglichkeit zur Korrektur von Eingabefehlern sowie die verfügbaren Vertragssprachen. Zudem ist anzugeben, ob der Vertragstext gespeichert wird und für den Kunden zugänglich bleibt. Schließlich sind auch Informationen zu einschlägigen Verhaltenskodizes sowie deren elektronischem Zugriff bereitzustellen, vgl. Art. 246c EGBGB.
Online-Anbieter, die Produkte mehrerer Anbieter über Suchfunktionen darstellen, müssen die wesentlichen Kriterien und deren Gewichtung für das Ranking der Suchergebnisse transparent und verständlich offenlegen, vgl. § 5b Abs. 2 UWG. Zudem besteht eine Informationspflicht darüber, ob und wie die Echtheit von Verbraucherbewertungen überprüft wird, vgl. § 5b Abs. 3 UWG. Online-Shop-Betreiber müssen zu Beginn des Bestellvorgangs über Lieferbeschränkungen und akzeptierte Zahlungsmethoden informieren. Darüber hinaus sind Verbraucher vor Abgabe der Bestellung klar und rechtzeitig über weitere wesentliche Vertragsinformationen zu unterrichten, wobei bestimmte Angaben besonders hervorgehoben werden müssen.
Die zentralen Informationspflichten betreffen
  • Zahlung,
  • Lieferung,
  • Produkt und
  • Kontaktmöglichkeit.
Unternehmer müssen Verbraucher über das gesetzliche Gewährleistungsrecht informieren, einschließlich seiner Mindestdauer und grundlegender Abläufe; ab dem 27. September 2026 gelten hierfür konkretisierte und hervorgehobene Informationsvorgaben sowie einheitliche EU-Kennzeichnungen. Die Mitteilung nach Anhang I der Durchführungsverordnung (EU) 2025/1960 ist zu nutzen.
Bestehen zusätzliche Herstellergarantien oder betreffen Produkte digitale Inhalte, Elemente oder Dienstleistungen, sind auch Angaben zu Garantiedauer und Mindestdauer von Software-Updates erforderlich. Die Mitteilung nach Anhang II der Durchführungsverordnung (EU) 2025/1960 ist zu nutzen.
Ab dem 27. September 2026 kommen zudem Informationspflichten zur Reparierbarkeit hinzu, etwa zur Ersatzteilverfügbarkeit oder zu Reparaturmöglichkeiten.

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) werden regelmäßig im Online-Handel verwendet. AGB sind vorformulierte Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei der anderen bei Vertragsabschluss stellt. Gegenüber Verbrauchern reicht bereits die einmalige Verwendung, sofern diese keinen Einfluss auf den Inhalt haben. Charakteristisch ist, dass AGB einseitig in den Vertrag einbezogen werden. Individuell ausgehandelte Vereinbarungen gelten nicht als AGB und haben stets Vorrang vor diesen.
AGB sind bei allen Vertragsarten nur dann wirksam, wenn sie den Anforderungen der §§ 305 ff. BGB entsprechen.
Bei einem Verstoß hiergegen, zum Beispiel im Falle einer unangemessenen Benachteiligung des Kunden, ist die jeweilige AGB-Klausel unwirksam. Die Folgen sind:
  • Die Klausel wird nicht Vertragsbestandteil und
  • es liegt dadurch ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor, der durch andere Teilnehmer am Markt oder Verbände abgemahnt werden kann (auch schon bei einer unwirksamen Klausel!).
Damit die AGB wirksamer Vertragsbestandteil werden können, muss der Kunde vor Vertragsschluss auf die AGB hingewiesen werden, und zwar
  • an einer deutlich sichtbaren Stelle oder direkt im Bestellformular sowie
  • in lesbarer und zumutbarer Weise (die Schrift sollte nicht zu klein sein und die Hintergrundfarbe des Bildschirmes sollte so gestaltet sein, dass die AGB sich davon abheben und gut lesbar sind).
Idealerweise ist Ihr Internetauftritt so gestaltet, dass der Kunde durch Setzen eines Häkchens in ein freies Kästchen, neben dem die AGB zu lesen oder unter einem Link abrufbar sind, bestätigen kann, dass er die AGB gelesen und akzeptiert hat.
Dies muss vor dem Abschluss des Bestellvorgangs möglich sein. So können Sie im Streitfall am besten nachweisen, dass die AGB Vertragsbestandteil wurden.
Weitere Informationen zu dem Thema „Allgemeine Geschäftsbedingungen“ im Allgemeinen bietet unser Merkblatt „AGB“.

Widerrufsrecht von Verbrauchern

Bei einem über einen Online-Shop zustande kommenden Vertrag zwischen einem Unternehmer und einem Verbraucher handelt es sich um einen Fernabsatzvertrag gemäß § 312c BGB.
In der Regel steht Verbrauchern ein Widerrufsrecht zu, über welches der Online-Shop-Betreiber den Verbraucher belehren muss. Eine Belehrung ist auch notwendig, wenn ausnahmsweise kein Widerrufsrecht besteht.
Verbraucher sind über Bedingungen, Fristen und Verfahren sowie das Musterformular zu informieren. Zusätzlich ist ab Juni 2026 auf eine digitale Widerrufsfunktion (Widerrufsbutton) hinzuweisen. Fehlerhafte oder fehlende Informationen führen zu einer erheblichen Verlängerung der Widerrufsfrist auf zwölf Monate und 14 Tage nach Vertragsschluss.
Einzelheiten hierzu sowie finden Sie in unserem Merkblatt "Fernabsatzverträge".

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO)

Je besser platziert Ihr Online-Shop in den Ergebnislisten von Suchmaschinen erscheint, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Ihren Shop besucht. Eine beliebte Methode hierbei ist es, bestimmte Begriffe, die in den Quellcode der Webseite eingegeben werden (Meta-Tags), zu verwenden.
Bei dieser Vorgehensweise sind aber die rechtlichen Grenzen einzuhalten. Hier die wichtigsten Verbote:
  • Keine Verwendung geschützter Begriffe/ Markennamen/ Bezeichnungen, ansonsten droht eine Abmahnung.
  • Keine Verwendung von Namen anderer Unternehmen, auch hier droht sonst eine Abmahnung.
  • Keine Verwendung von manipulativen und unlauteren Methoden bei der Suchmaschinenoptimierung und
  • keine über ein normales Maß hinausgehende Verwendung von Meta-Tags, da dies ansonsten zu einer Verdrängung von Mitbewerbern führen kann, was unzulässig ist.

E-Mail-Werbung: Double-Opt-In

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG bestimmt, dass Email-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung darstellt. Die Werbung ist dann unzulässig und berechtigt deshalb zur Abmahnung.
Da der Werbende die Beweislast für das Bestehen einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung trägt, also im Streitfall nachweisen muss, dass eine solche Einwilligung tatsächlich erteilt wurde, muss er sich eines sicheren Nachweisverfahren bedienen.
An dieser Stelle greifen viele werbende Unternehmer auf das Double-Opt-In-Verfahren zurück: Es bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der Werbeempfänger per Email aufgefordert wird, seine bereits zuvor abgegebene Einwilligung in die Werbung erneut zu bestätigen. Damit will der Werbende sichergehen, dass die Einwilligung des Empfängers auch tatsächlich von diesem stammt und belastbar ist. (Die Frage an den Empfänger lautet also hier „Are you really, really sure?“ statt einfach nur „Are you sure?“)
Beim Double-Opt-In-Verfahren handelt es sich also um eine Technik, mittels derer ein sicherer Beweis geführt werden soll.

Liefergebiet – Die Geoblocking-Verordnung

Die Geoblocking-Verordnung verbietet die unterschiedliche Behandlung von Verbrauchern aufgrund ihrer Nationalität, ihres Wohnortes oder des Ortes ihrer Niederlassung. Sie gilt für Online-Händler, sobald sie grenzüberschreitende Lieferungen innerhalb der EU anbieten. Nicht betroffen sind Online-Händler, die ausdrücklich rein nationale Lieferungen anbieten.
Für Online-Shops, die unter die Regelungen der Geoblocking-Verordnung fallen, sind folgende Punkte zu beachten:
  • Kunden aus allen EU-Mitgliedstaaten müssen problemlos auf den Online-Shop zugreifen können. Eine Blockierung aufgrund von ortsbezogenen Daten ist untersagt.
  • Eine Weiterleitung des Kunden auf eine länderspezifische Version des Online-Shops ist nur möglich, wenn der Kunde der Weiterleitung zugestimmt hat und er problemlos zu der ursprünglich aufgerufenen Version zurückkehren kann.
  • Das Ausfüllen von Bestellformularen muss sämtliche Adressformate zulassen.
  • AGBs, Preise oder Angebote dürfen nicht aufgrund der IP-Adresse, des angegebenen Wohnortes, der Sprachauswahl oder der Wahl des Zahlungsmittels angepasst werden.
  • Die angebotenen Zahlungsmittel müssen grundsätzlich für alle EU-Kunden nutzbar sein, Grenzen stellen objektive Gründe, wie zum Beispiel eine negative Bonitätsprüfung, dar.
Dieses Merkblatt soll - als Service Ihrer IHK - nur erste Hinweise geben und erhebt daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.