Wettbewerbsrecht

Neue Spielregeln für „grüne“ Werbung

Ab dem 27. September 2026 gelten für Unternehmen deutlich strengere Vorgaben für Umweltaussagen in der Werbung und der sonstigen Verbraucherkommunikation. Ziel der UWG‑Reform ist es, Greenwashing einzudämmen und Verbraucherinnen und Verbrauchern verlässliche Informationen zu bieten. Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitskommunikation jetzt auf den Prüfstand stellen und rechtzeitig anpassen.

Was dabei im Mittelpunkt steht

  • Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“ oder „öko“, die keine klar überprüfbare Aussage enthalten. Solche Aussagen sind künftig unzulässig, wenn das Unternehmen keine anerkannte, hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
  • Aussagen zur Reichweite, die den Eindruck erwecken, ein ganzes Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit seien besonders umweltfreundlich, obwohl tatsächlich nur Teilaspekte betroffen sind – etwa wenn nur die Verpackung recycelt ist, nicht aber das Produkt selbst.
  • Kompensationsaussagen in der Produktwerbung wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „klimapositiv“ oder „mit Klimaausgleich“. Solche Begriffe sind in der Regel unzulässig, wenn sie sich darauf stützen, dass Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette kompensiert werden. Zulässig bleiben nur Aussagen, die auf real nachweisbar CO₂‑neutrale Produkte über den gesamten Lebenszyklus gestützt sind.
  • Aussagen über künftige Umweltleistungen, etwa „klimaneutral bis 2045“. Sie sind nur noch erlaubt, wenn ein detaillierter, realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen vorliegt, der regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird und dessen Ergebnisse öffentlich zugänglich sind.
  • Nachhaltigkeitssiegel, die nicht von staatlichen Stellen stammen und nicht auf einem transparenten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruhen. Solche „Haus‑Siegel“ oder rein unternehmensinterne Logos mit Nachhaltigkeitsbezug werden künftig unzulässig sein.

Übergangsvorschrift

Der Bundestag hat am 24. September 2026 einen neuen § 15b UWG beschlossen. Danach gilt, dass Unterlassungsansprüche wegen Verstößen gegen die EmpCo-Richtlinie für bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebrachte Waren, nur unter Berücksichtigung einer besonderen Verhältnismäßigkeitsprüfung geltend gemacht werden können. Dadurch wird den Unternehmen eine Gegenwehr gegen Abmahnungen ermöglicht.
Die Regelung ist bis zum 26. September 2028 befristet. Wichtig ist, dass die Sondervorschrift keinen Schutz vor Abmahnung bietet, sondern im Streitfall eine Interessenabwägung fordert.
Unter dem Merkmal "in Verkehr bringen" versteht man dabei das erstmalige Bereitstellen der Ware auf dem Markt. Die Fertigstellung der Ware ist nicht umfasst. Somit gilt die Regelung zum Beispiel nicht für Waren, die sich am 26. September 2026 noch im eigenen Herstellerlager befinden oder für fertiggestellte Verpackungen, die noch kein Produkt beinhalten.
Die Regelung erfasst nur bestimmte Arten von Verstößen aus der Richtlinie, zum Beispiel irreführende Angaben über die ökologischen oder sozialen Eigenschaften eines Produkts, etwa zu dessen Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit sowie weitere Geschäftspraktiken, die Verbraucher über Nachhaltigkeits- oder Umweltaspekte täuschen beziehungsweise in die Irre führen können wie verbotene allgemeine Umweltaussagen oder unzulässige Nachhaltigkeitssiegel.
Bei der Interessenabwägung soll Folgendes berücksichtigt werden:
  • die Schwere des Rechtsverstoßes
  • die vom Unternehmen bereits unternommenen Anstrengungen zur Herstellung der EmpCo-Konformität
  • die mit einer Beseitigung des Rechtsverstoßes verbundenen Kosten sowie
  • die mit der Beseitigung des Rechtsverstoßes verbundenen Umweltbelastungen, die zum Beispiel mit einer Vernichtung von Warenbeständen einhergehen würden.
Unternehmen sollten, um Abmahnungen entgegentreten zu können, dokumentieren:
  • wann die konkrete Ware in den Verkehr gebracht wurde
  • welche Anstrengungen unternommen wurden, um die neuen EmpCo-Anforderungen zu erfüllen (zum Beispiel durch Änderung oder Unterlassen der Werbeaussage auf aktuellen Verpackungen)
  • was ein Überkleben der unzulässigen Werbeaussage kosten würde beziehungsweise, dass ein solches Überkleben faktisch nicht möglich war sowie
  • Die wirtschaftlichen und umweltbezogenen Auswirkungen der Vernichtung der nicht EmpCo-konformen Produkte und Verpackungen.
Nicht erfasst von der neuen Verhältnismäßigkeitsregel sind unter anderen die Unternehmenswebseite, Werbung auf Social-Media-Kanälen und gedruckte Werbemittel. Hierfür sind die Anpassungen nach der EmpCo-Richtlinie bereits jetzt notwendig.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Damit Sie ab Inkrafttreten der UWG‑Reform rechtssicher auftreten, empfehlen wir folgende Schritte:

1. Bestandsaufnahme aller Kommunikationsmittel

  • Prüfen Sie so früh wie möglich sämtliche Kanäle und Medien:
  • Website, Online‑Shop und Social‑Media‑Auftritte
  • Produktverpackungen, Etiketten und Beileger
  • Prospekte, Kataloge, Flyer, Poster, Mailings
  • Messe- und POS‑Materialien, Fahrzeugbeschriftungen
  • Visitenkarten sowie sonstige Geschäfts- und Rechnungsunterlagen
Suchen Sie gezielt nach Begriffen wie „klimaneutral“, „CO₂‑neutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „grün“ sowie nach Nachhaltigkeitssiegeln und grafischen Elementen, die einen besonderen Umweltbezug suggerieren (zum Beispiel Blätter, Kreislaufpfeile, Naturbilder im Zusammenhang mit einem Logo oder Claim).

2. Unzulässige oder riskante Aussagen bereinigen

  • Entfernen oder ersetzen Sie produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂‑neutral“ oder „klimapositiv“, soweit sie (nur) auf Kompensation beruhen.
  • Streichen Sie allgemeine, unspezifische Umweltaussagen oder präzisieren Sie sie im selben Medium klar und hervorgehoben: Welcher Umweltaspekt ist gemeint? Auf welchen Abschnitt des Lebenszyklus bezieht sich die Aussage? Welche konkrete Verbesserung wurde erreicht?
  • Überprüfen Sie alle Nachhaltigkeitssiegel: Verwenden Sie künftig nur Siegel, die von einer staatlichen Stelle stammen oder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Drittprüfung und transparenten Kriterien beruhen. Unternehmenseigene Siegel ohne solche Strukturen sollten nicht weiter genutzt werden.

3. Zukunftsziele rechtssicher gestalten oder zurücknehmen

Wenn Sie mit langfristigen Umweltzielen werben (zum Beispiel „klimaneutral bis 2045“ oder „Net Zero bis 2050"), entscheiden Sie, ob Sie den rechtlichen Mehraufwand tragen wollen:
  • Erstellen Sie einen detaillierten Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen, Maßnahmen, Zeitplan und Ressourcen.
  • Lassen Sie diesen Plan und die Fortschritte regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüfen.
  • Machen Sie Plan und Prüfergebnisse für Verbraucherinnen und Verbraucher gut auffindbar öffentlich (zum Beispiel auf Ihrer Website, erreichbar über QR‑Code auf Produkten oder Werbemitteln).
Ohne diese Voraussetzungen sollten entsprechende Zukunftsaussagen in der B2C-Kommunikation nicht mehr verwendet werden.

4. Risikomanagement für bestehende Bestände

  • Erfassen und dokumentieren Sie, welche Produkte, Verpackungen und Materialien von den neuen Vorgaben betroffen sind, in welchen Mengen sie vorliegen und wann sie produziert beziehungsweise in Verkehr gebracht wurden.
  • Prüfen Sie pragmatische Lösungen wie das Überkleben von Aussagen, Ergänzen von Pflichtinformationen oder Hinweise an der Verkaufsstelle.
  • Halten Sie Unterlagen zu Kosten, technischen Möglichkeiten und wirtschaftlichen Auswirkungen bereit, um im Streitfall eine unbillige Härte begründen zu können.

5. Prozesse und Zuständigkeiten anpassen

  • Richten Sie interne Freigabeprozesse so aus, dass alle Umweltaussagen vor Veröffentlichung rechtlich geprüft werden – insbesondere im Marketing, in der Produktentwicklung und beim Verpackungsdesign.
  • Schulen Sie die relevanten Abteilungen zu den neuen Spielregeln, typischen Fallstricken und zulässigen Alternativen in der Nachhaltigkeitskommunikation.

Unterstützung durch die IHK Nord Westfalen

Die IHK Nord Westfalen unterstützt ihre Mitgliedsunternehmen bei der Anpassung an die neuen UWG‑Vorgaben. Wir informieren in Webinaren und Veröffentlichungen über die gesetzlichen Anforderungen und praktische Umsetzungsmöglichkeiten und stehen für Auskünfte zur Verfügung, können aber keine individuelle Prüfung im Einzelfall vornehmen.
Mit einer frühzeitigen Bestandsaufnahme und konsequenten Anpassung Ihrer Kommunikation können Sie rechtliche Risiken reduzieren – und zugleich glaubwürdige, belastbare Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Ihren Kundinnen und Kunden stärken.