​​KI im Marketing rechtssicher nutzen​

Künstliche Intelligenz verändert das Marketing – auch in kleinen Unternehmen. Wer KI nutzt, muss jedoch rechtliche Vorgaben beachten. Lesen Sie, wo Risiken liegen und wie kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) KI sicher einsetzen.

​​Wann betrifft KI Ihr Unternehmen überhaupt?

​​Viele Unternehmen nutzen KI bereits – oft ohne es bewusst einzuordnen. Ob Texte, Bilder oder automatisierte Inhalte: Sobald KI Daten verarbeitet oder Inhalte erstellt, stellen sich rechtliche Fragen.

​​Typische Anwendungen im Marketing sind:

  • ​Texte für Webseite, Newsletter oder Social Media
  • ​KI-generierte Bilder und Grafiken
  • ​automatisierte Kampagnen
  • ​Einsatz externer Dienstleister mit KI
​​Faustregel: KI im Marketing ist fast immer rechtlich relevant.

​​Welche rechtlichen Themen sind besonders wichtig?

​​Wem gehören KI-generierte Inhalte? (Urheberrecht)

​​Ein Kernproblem: Wer ist eigentlich Urheber von KI-generierten Inhalten?
​Rein KI-generierte Werke genießen in der Regel keinen klassischen Urheberrechtsschutz. Das bedeutet vereinfacht: Ein Text oder ein Bild, das ausschließlich von einer KI erstellt wurde, gilt rechtlich nicht als "geistige Schöpfung“ eines Menschen. Deshalb entsteht kein typischer Schutz wie bei einem selbst geschriebenen Text. Umgekehrt heißt das aber auch: Sie können sich schwer dagegen wehren, wenn jemand Ihre KI-Inhalte übernimmt.
​​Gleichzeitig können Rechtsverletzungen in Trainingsdaten nicht ausgeschlossen werden. KI-Systeme wurden mit großen Datenmengen trainiert. Es ist nicht transparent, ob und in welchem Umfang dabei geschützte Inhalte verwendet wurden. Dadurch kann es passieren, dass Ergebnisse bestehenden Werken ähneln. Problematisch ist insbesondere die Nachahmung eines erkennbaren Stils ("im Stil von…") etwa, wenn gezielt Inhalte erzeugt werden sollen, die einer bekannten Marke, Person oder einem Autor nachempfunden sind oder die ​Übernahme geschützter Inhalte z. B. wenn Formulierungen, Slogans oder Strukturen deutlich an bestehende Inhalte erinnern.​
​Stolperfalle: Unternehmen gehen oft davon aus, dass KI-Inhalte “frei nutzbar” sind. Tatsächlich kann es zu Rechtsverletzungen kommen, wenn Inhalte ungeprüft übernommen werden.

​​Darf ich KI-Bilder einfach verwenden? (Persönlichkeitsrechte)

​​Besonders sensibel ist der Einsatz von KI-generierten Bildern, z. B. die Darstellung realistisch wirkender Personen wie “fiktive Kunden” oder ”Mitarbeitende“, die es in Wirklichkeit nicht gibt, aber wie echte Menschen aussehen, Deepfakes oder täuschend echte Darstellungen, Bilder, die von echten Fotos kaum zu unterscheiden sind, Nutzung von Marken oder erkennbaren Objekten, wie Logos, Produkte oder typische Marken-Designs im Hintergrund.
​​Es entsteht das Risiko der Verletzung des Rechts am eigenen Bild, wenn eine dargestellte Person identifizierbar ist oder Ähnlichkeit mit einer realen Person besteht, sowie der Täuschung von Verbraucherinnen und Verbrauchern etwa, wenn der Eindruck entsteht, es handle sich um echte Kunden oder reale Situationen. Letzteres kann zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen führen, insbesondere bei Nutzung im Marketing oder in der Werbung.
​​Praktische Einordnung: KI-Bilder sind nicht grundsätzlich problematisch. Kritisch wird es vor allem dann, wenn sie bewusst “echt wirken” sollen und dadurch Erwartungen beim Kunden entstehen, die mit der Realität nichts zu tun haben.

​​Was gilt beim Datenschutz? (DSGVO)

​​Sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, gilt die DSGVO. Typische Problemfelder sind die Eingabe von Kundendaten in KI-Tools, wie Namen, E-Mail-Adressen oder konkrete Kundenanliegen, Nutzung von Cloud-Diensten außerhalb der EU (die eingegebenen Daten werden möglicherweise in Länder übertragen, in denen andere Datenschutzstandards gelten) und fehlende Auftragsverarbeitungsverträge.
​Viele KI-Anwendungen verarbeiten eingegebene Daten weiter – zum Beispiel zur Verbesserung des Dienstes. Nutzer haben darauf oft keinen direkten Einfluss.
​​Praxisbedeutung: Schon alltägliche Anwendungen können problematisch sein, etwa wenn ein Mitarbeiter eine Kundenmail in ein KI-Tool kopiert, um sich eine Antwort formulieren zu lassen. Hier werden bereits personenbezogene Daten verarbeitet.

​​Muss ich KI kennzeichnen? (Wettbewerbsrecht)

​​Marketing unterliegt dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Relevante Fragen, die Sie sich stellen sollten sind:
  • ​Muss KI-generierter Content gekennzeichnet werden? Ja, insbesondere dann, wenn Nutzer davon ausgehen, dass Inhalte von echten Personen stammen
  • Sind automatisierte Aussagen irreführend? Und werden Nutzer über den Einsatz von KI getäuscht? Vielleicht, insbesondere bei Leistungsversprechen oder werblichen Aussagen genau zu prüfen. Ja, bei scheinbar echten Bewertungen oder Erfahrungsberichten
  • ​Werden Nutzer über den Einsatz von KI getäuscht? ​Automatisch generierte Kundenbewertungen sind unzulässig, wenn sie als echte Meinungen dargestellt werden – selbst dann, wenn sie inhaltlich plausibel sind.
​​Praxisrelevanz: Der Gesetzgeber stellt nicht auf die Technik ab, sondern auf die Wirkung: Entscheidend ist, ob beim Kunden ein falscher Eindruck entsteht oder Erwartungen geweckt werden, die nicht der Realität entsprechen.

​​Was ändert sich durch den AI Act?

​​Mit dem AI Act schafft die EU neue Regeln für KI. Für KMU ist wichtig die Transparenzpflichten zu erfüllen und eine Dokumentation des KI-Einsatzes zu haben. Lesen Sie mehr zum AI Act.

​​Wo liegen die größten Stolperfallen?

  • ​Unklare Regeln: Mitarbeitende nutzen Tools ohne Richtlinien
  • ​Falsche Datennutzung: sensible Inhalte werden eingegeben
  • ​Blindes Vertrauen: KI-Ergebnisse werden ungeprüft veröffentlicht
  • ​Intransparenz: keine Kennzeichnung
  • ​Keine Zuständigkeit: niemand verantwortet das Thema

​​Mini-Check: Wie gut sind Sie aufgestellt?

​​Beantworten Sie die folgenden Fragen für sich:
  • Haben Sie klare Regelungen zur KI-Nutzung?​
  • Wissen Mitarbeitende, was erlaubt ist?
  • ​Werden Inhalte geprüft?
  • ​Sind Tools datenschutzkonform ausgewählt?
  • ​Gibt es eine verantwortliche Person?
​0–2 Mal Ja: hoher Handlungsbedarf
​3–4 Mal Ja: gute Basis, aber Lücken
​5 Mal Ja: solide aufgestellt

​Wo finden Sie weitere Informationen?

Informieren Sie sich über uns Fortbildungsangebote zu KI.
Weiterführende Informationen bietet auch die Webseite des BSI Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik und die des Landesbeauftragten für Datenschutz in Baden-Württemberg.