Wettbwerbsrecht

Kennzeichnungspflicht gewerblicher Inserate: Was Unternehmen beachten müssen

von Eva Schönmetzler | Aktualisiert am

Unternehmen, die Inserate schalten, ob online, in Zeitungen etc., sollten die rechtlichen Vorgaben genau kennen. Denn unzureichend gekennzeichnete Anzeigen können als irreführend gelten und wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Der folgende Überblick beantwortet die wichtigsten Fragen aus der Praxis.

Welche Pflicht zur Kennzeichnung besteht für gewerbliche Anzeigen gegenüber Endverbrauchern?

Unternehmen sind verpflichtet, ihre Anzeigen eindeutig als gewerblich zu kennzeichnen, wenn sich diese an Endverbraucher richten. Aus diesem Grund dürfen Inserate nicht anonym oder lediglich unter einer Chiffre, Telefonnummer oder Postfachadresse veröffentlicht werden, ohne klar auf den gewerblichen Charakter hinzuweisen.
Diese Pflicht gilt auch für Kleinanzeigen, da sonst der irreführende Eindruck eines privaten Angebots entstehen kann, der für die Kaufentscheidung von Bedeutung ist.
Der gewerbliche Charakter kann beispielsweise kenntlich gemacht werden durch Zusätze wie:
  • „gewerblich“
  • „Firma“
  • eindeutige Unternehmensbezeichnungen wie „X-GmbH“

Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie Abkürzungen zur Kennzeichnung des gewerblichen Charakters in Anzeigen verwenden?

Bei der Verwendung von Abkürzungen ist sicherzustellen, dass der gewerbliche Charakter der Anzeige eindeutig und unmissverständlich erkennbar bleibt. Nicht jede Abkürzung ist für den Endverbraucher klar verständlich.
Zulässig sind beispielsweise allgemein verständliche Kürzel wie:
  • „gewerbl.“
Unzulässig oder problematisch sind dagegen Abkürzungen, die missverständlich oder nicht allgemein bekannt sind, wie:
  • „Hdl.“ für „Händler“
  • „gew.“ oder „gw.“ für „gewerblich“
Gerade bei Kleinanzeigen können branchenübliche Kürzel irreführend wirken, vor allem bei Anzeigen, die sich an geschäftsunerfahrene Endverbraucher richten.

Wann müssen Name- und Rechtsform eines Unternehmens in Anzeigen angegeben werden?

Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die Angabe von Name und Rechtsform verpflichtend, wenn für eine Ware unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis geworben wird. In diesen Fällen müssen zudem die Identität und die Anschrift des Unternehmens angegeben werden.
In anderen Fällen ist die Angabe von Name und Rechtsform zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben, jedoch empfehlenswert, da Interessenten sich so ein besseres Bild vom Anbieter machen können

Welche Sonderregelungen gelten für Immobilienmakler bei der Kennzeichnung von Anzeigen?

Für gewerbliche Immobilienmakler gelten strengere Vorschriften. In ihren Anzeigen ist die Angabe des Namens des Werbenden gesetzlich verpflichtend.
Der vollständige Firmenname inklusive Rechtsformzusatz wie beispielsweise „GmbH“ muss jedoch nicht zwingend angegeben werden. Der Rechtsformzusatz kann entfallen, wenn er für die beworbenen Leistungen unerheblich ist, etwa bei Immobilienanzeigen.

Besteht bei Inseraten eine Pflicht zur Angabe von Preisen?

Grundsätzlich besteht bei Inseraten keine allgemeine Pflicht zur Preisangabe.
Eine Ausnahme gilt jedoch für gewerbliche Wohnungsvermittler: Der Mietpreis muss in der Anzeige genannt werden. Zudem ist klar anzugeben, ob und welche Nebenleistungen zusätzlich zu zahlen sind. Die alleinige Angabe einer „Warmmiete“ reicht nach der Rechtsprechung nicht aus.
Wird ein Preis angegeben, müssen stets die Grundsätze der Preisklarheit und Preiswahrheit eingehalten werden. Wesentliche Preisbestandteile dürfen nicht verschwiegen oder einzelne Preisbestandteile blickfangmäßig hervorgehoben werden.

Welche branchenabhängigen Pflichtangaben gelten insbesondere für Immobilienmakler?

In bestimmten Branchen bestehen zusätzliche, gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungspflichten.
Immobilienmakler müssen neben ihrem Namen einen eindeutigen Hinweis auf ihre Vermittlertätigkeit geben, zum Beispiel durch Bezeichnungen wie:
  • „Immobilien“
  • „Immobilienvermittlung“
  • „Makler“
Abkürzungen wie „IM“, „IMB“ oder „Verm.“ gelten als nicht eindeutig und unzulässig. Auch „Imm.“ wird von der Rechtsprechung teilweise als unklar angesehen und sollte vermieden werden.

Welche zusätzlichen Pflichtangaben können sich bei der Werbung für bestimmte Produkte ergeben?

Für einzelne Produktgruppen bestehen zusätzliche Informationspflichten aus Spezialgesetzen.
Beispiele sind:
  • Pkw-Werbung: Pflichtangaben zu Kraftstoffverbrauch und CO₂-Emissionen gemäß Pkw-EnVKV
  • Haushaltsgeräte: Angaben zum Energieverbrauch oder zur Energieeffizienzklasse nach GEG
Weitere besondere Kennzeichnungspflichten gelten unter anderem für Textilien, Lebensmittel und Chemikalien. Unternehmer sollten sich daher stets über die branchenspezifischen Vorgaben informieren, um Wettbewerbsverstöße zu vermeiden.