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Nr. 7015006
Ab 27. September 2026
Greenwashing-Verbot 2026: Neue Regeln für Umweltwerbung und Nachhaltigkeitsaussagen
von Eva Schönmetzler |
Aktualisiert am:
Ab dem 27. September 2026 gelten neue, strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung. Hintergrund ist die Umsetzung der EmpCo-Richtline (EU) 2024/825.
Die EmpCo-Vorgaben im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) betreffen vor allem Unternehmer, die Waren oder Dienstleistungen gegenüber Endverbrauchern vermarkten. Erfasst sind daher insbesondere Hersteller, Importeure, Händler, Online-Marktplätze und Werbeagenturen, soweit sie im Namen eines Unternehmens handeln. Maßgeblich sind insbesondere Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen in Werbung, Verpackungen und Online-Shops, wenn sie Verbraucher erreichen oder an diese gerichtet sind. Rein unternehmensinterne oder ausschließlich investorenbezogene Kommunikation fällt dagegen regelmäßig nicht in diesen Anwendungsbereich.
Was bedeuten die neuen Regeln im UWG und was ändert sich konkret?
Ab dem 27. September 2026 gelten strengere Vorgaben für Werbung mit Umwelt und Nachhaltigkeitsbezug.
Für Unternehmen bedeutet das vor allem:
die Anforderungen an Werbung mit Umweltbezug werden deutlich verschärft
bestimmte Aussagen werden ausdrücklich verboten
Nachweise und belastbare Belege werden zwingend erforderlich
Viele Aussagen waren bereits nach bisherigem Recht kritisch. Neu ist, dass sie künftig ausdrücklich untersagt sind und als sogenannte “Per-se-Verbote” in der schwarzen Liste des UGW-Anhangs § 3 Abs. 3 UWG stehen. Das bedeutet: Diese geschäftlichen Handlungen sind gegenüber Endverbrauchern stets unlauter, ohne das geprüft werden muss, ob sie für die geschäftliche Entscheidung des Endverbrauchers relevant sind.
Wen betreffen die neuen Regeln gegen Greenwashing ab dem 27. September 2026?
Die neuen Regeln betreffen alle Unternehmen, die gegenüber Endverbrauchern werben oder Produkte und Dienstleistungen anbieten, unabhängig vom Kanal wie Website, Social Media, Verpackungen oder andere Werbemittel erfolgt. Maßgeblich ist jede geschäftliche Handlung im Unternehmer zu Endverbraucher nach dem UWG.
Die Regeln gelten nur gegenüber Endverbrauchern, nicht im reinen Unternehmer-zu-Unternehmer-Verhältnis.
Was ändert sich durch die Neufassung des UWG bei Umweltwerbung?
Umweltwerbung muss künftig konkreter werden. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ sind riskant, wenn nicht klar erkennbar ist, worauf sie sich beziehen.
Nach § 5 UWG ist eine geschäftliche Handlung irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware enthält.
Beispiel: „Unsere Jacke ist nachhaltig.“ ist zu pauschal. Deutlich konkreter wäre: „Der Oberstoff besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Polyester. Nachweis: Zertifikat XY.“
Zusätzlich führt das UWG ab dem 27. September 2026 neue Definitionen ein.
Eine “Umweltaussage” ist jede Aussage oder Darstellung im Kontext einer kommerziellen Kommunikation - einschließlich Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole - aus der ausdrücklich hervorgeht, das ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich ist als andere. Auch implizite Aussagen durch Blätter oder Farben können als Umweltaussage verstanden werden.
Darf ich weiterhin mit Begriffen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“ werben?
Mit den Begriffen „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“ darf künftig nur unter bestimmten Voraussetzungen geworben werden.
Allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „öko“ „umweltfreundlich“ „nachhaltig“ „biologisch abbaubar“ müssen künftig eindeutig erläutert und fachlich belegt werden.
Pauschale Werbeversprechen ohne nachvollziehbare Grundlage können als irreführend angesehen werden.
Beachte: Allgemeine Umweltaussagen ohne eine hinreichende Spezifizierung sind künftig in der kommerziellen Kommunikation gegenüber Endverbrauchern nur noch dann zulässig, wenn der Unternehmer eine “anerkannte hervorragende Umweltleistung” nachweisen kann. Dies kann z. B. durch das EU-Umweltzeichen, den Blauen Engel oder den Nordic Swan erfolgen. Eine Ausnahme gilt, wenn die allgemeine Umweltaussage in einem zulässigen Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist oder wenn sie durch ergänzende Angaben auf dem selben Medium klar und in hervorragender Weise präzisiert wird.
Darf weiterhin mit „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ geworben werden?
Mit diesen Begriffen darf künftig nur noch sehr vorsichtig geworben werden. Besonders problematisch sind Aussagen, bei denen Klimaneutralität ausschließlich durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird.
Beispiel: „Dieses Produkt ist klimaneutral.“ Verständlicher wäre: „Bei der Herstellung entstehen CO₂-Emissionen. Diese kompensieren wir über Projekt XY. Die Berechnung erfolgt nach Standard Z.“
Die Aussage sollte erkennen lassen, ob Emissionen vermieden, reduziert oder lediglich kompensiert werden.
Beachte: Ab dem 27. September 2026 sind Umweltaussagen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründen und nach denen ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemission neutrale, verringernde oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat, gegenüber Endverbrauchern stets unzulässig. dies betrifft Begriffe wie “klimaneutral”, “CO2-positiv” etc., wenn sie ausschließlich auf Kompensation berufen. Unternehmen dürfen weiterhin über Klimaschutz- und Kompensationsprojekte informieren, aber nicht den Eindruck vermitteln, das das Produkt selbst emmissionsfrei ist.
Sind Kompensationsprojekte künftig verboten?
Unternehmen dürfen weiterhin über Klimaschutz- und Kompensationsprojekte informieren. Die Kommunikation muss jedoch transparent erfolgen und darf nicht den Eindruck vermitteln, dass das Produkt selbst emissionsfrei oder klimaneutral hergestellt wurde.
Was müssen Unternehmen bei Umweltvorteilen eines Produkts beachten?
Umweltvorteile dürfen nicht übertrieben oder verallgemeinert dargestellt werden. Bezieht sich ein positiver Umwelteffekt lediglich auf einen Bestandteil, einen Produktionsschritt oder die Verpackung, muss dies klar erkennbar sein. Die Werbung darf nicht den Eindruck vermitteln, dass das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen besonders umweltfreundlich ist.
Darf ein Produkt als umweltfreundlich beworben werden, wenn nur ein Teil nachhaltig ist?
Ein Produkt darf nicht insgesamt als umweltfreundlich beworben werden, wenn lediglich einzelne Bestandteile nachhaltig sind.
Beispiel: Ist nur die Verpackung recycelt, sollte dies ausdrücklich so kommuniziert werden, anstatt das gesamte Produkt als umweltfreundlich zu bewerben.
Dies ist ab dem 27. September 2026 als “Per-se-Verbot” im Anhang Nr. 4b an den § 3 Abs.3 UWG geregelt. Unzulässig ist danach eine Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit des Unternehmers, wenn sie sich tatsächlich nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder nur auf eine bestimmte Aktivität der Geschäftstätigkeit bezieht.
Welche Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig verwendet werden?
Nachhaltigkeitssiegel dürfen nicht wie unabhängige Prüfzeichen wirken, wenn sie tatsächlich nur vom Unternehmen selbst stammen.
Künftig sind nur noch Nachhaltigkeits- und Umweltsiegel zulässig, die auf einem transparenten Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle vergeben werden.
Unternehmen sollten dokumentieren können:
wer prüft,
nach welchen Kriterien geprüft wird und
wie regelmäßig Kontrollen stattfinden.
Das ist künftig im Anhang Nr. 2a § 3 Abs. 3 UWG geregelt. Unzulässig ist das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Ein Zertifizierungssystem muss transparent, öffentlich zugänglich und unabhängig überprüfbar sein. Weiter muss die Überwachung der Einhaltung von einem unabhängigen Dritten durchgeführt werden.
Welche Anforderungen gelten für Nachhaltigkeitssiegel und Umweltzertifikate?
Ein Zertifizierungssystem sollte transparent, öffentlich zugänglich und unabhängig überprüfbar sein.
Die Kriterien sollten von Fachleuten entwickelt werden, regelmäßige Kontrollen vorsehen und bei Verstößen wirksame Sanktionen ermöglichen.
Welche Pflichten gelten für Vergleichs- und Bewertungsplattformen?
Vergleichsplattformen, die Produkte oder Dienstleistungen anhand ökologischer, sozialer oder nachhaltigkeitsbezogener Kriterien bewerten, müssen ihre Bewertungsmethoden offenlegen.
Nutzer sollen nachvollziehen können:
welche Kriterien verwendet werden,
auf welchen Daten die Bewertung beruht und
wie aktuell diese Daten sind.
Dies ergibt sich aus dem ab dem 27.09.2026 geltenden § 5b UWG
Was gilt künftig für Aussagen zur Haltbarkeit von Produkten?
Werbeaussagen zur Lebensdauer eines Produkts müssen sachlich richtig und nachweisbar sein. Unternehmen dürfen keine unrealistischen Erwartungen zur Haltbarkeit wecken und gesetzliche Mindestanforderungen nicht als besonderen Wettbewerbsvorteil darstellen.
Darf ein Produkt als umweltfreundlich beworben werden, wenn nur ein Teil nachhaltig ist?
Ein Produkt darf nicht als umweltfreundlich beworben werden, wenn lediglich einzelne Bestandteile nachhaltig sind.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sich solche Aussagen grundsätzlich auf das gesamte Produkt beziehen müssen. Einzelne positive Aspekte dürfen nicht verallgemeinert werden.
Beispiel: Ist nur die Verpackung recycelt, darf nicht das gesamte Produkt als umweltfreundlich beworben werden. Stattdessen ist eine klare und differenzierte Kommunikation erforderlich, die genau benennt, welcher Teil des Produkts nachhaltig ist.
Was gilt für Umweltziele in der Zukunft?
Aussagen wie:
„klimaneutral bis 2030“,
„Net-Zero bis 2040“ oder
„CO₂-frei bis 2050“
bleiben möglich, müssen jedoch belastbar sein.
Ein bloßes Marketingziel reicht nicht aus. Erforderlich ist ein konkreter Plan mit Zwischenzielen, Maßnahmen, Budget, Verantwortlichkeiten und überprüfbaren Fortschritten.
Zusätzlich müssen solche Angaben über künftige Umweltleistungen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen und Zielen beruhen, die in einem ausführlichen und realistischen Umsetzungsplan enthalten sind.
Darf mit Selbstverständlichkeiten geworben werden?
Gesetzliche Mindeststandards oder ohnehin vorgeschriebene Eigenschaften dürfen nicht als besonderer Vorteil hervorgehoben werden.
Dies ist ab dem 27. September 2026 als “Per-se-Verbot” in Anhang Nr. 23 § 3 Abs. 3 UWG geregelt.
Was muss ich als Tourismusunternehmen oder Gastronomiebetrieb beachten?
Tourismus- und Gastronomiebetriebe werben häufig mit Aussagen zu Regionalität, Nachhaltigkeit, Umweltverträglichkeit oder Klimaschutz und sind daher von den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation besonders betroffen. Einen ausführlichen Überblick, Webinar-Aufzeichnungen sowie einen Handlungsleitfaden finden sich auf den Seiten des Deutschen Tourismusverbandes.
Arbeitgebermarke und Social Washing – was ändert sich für Arbeitgeber?
Mit der EmpCo-Richtlinie geraten auch Aussagen zur Arbeitgebermarke stärker in den Blick. Claims wie „inklusiver Arbeitgeber“, „faire Arbeitsbedingungen“ oder „familienfreundliches Unternehmen“ sollten daher nur eingesetzt werden, wenn sie konkret, aktuell und belastbar belegbar sind. Die entsprechenden Nachweise sollten im unmittelbaren Kommunikationskontext verfügbar sein, etwa auf der Karriereseite, in der Stellenanzeige oder über einen klar bezeichneten Link. Gleiches gilt für Arbeitgebersiegel: Verwendet werden sollten nur Auszeichnungen, deren Vergabestelle, Prüfkriterien, Aktualität und Reichweite transparent nachvollziehbar sind.
Die EmpCo-Richtlinie erfasst auch soziale Merkmale, nicht nur Umweltaspekte.
Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen?
Bei unzulässiger Werbung drohen insbesondere:
Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche,
Abmahnungen durch Mitbewerber, Verbraucherverbände oder qualifizierte Wirtschaftsverbände uns
gegebenenfalls Schadensersatzansprüche
Was sollten Unternehmen jetzt tun?
Unternehmen sollten frühzeitig einen Green Claims Check durchführen:
Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen erfassen,
pauschale Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ überprüfen,
Nachweise für Umweltaussagen systematisch dokumentieren und für die Dauer der Verwendung der Aussage aufbewahren,
Kompensationsaussagen transparent erläutern,
Nachhaltigkeitssiegel rechtlich prüfen,
Zukunftsziele mit überprüfbaren Maßnahmen hinterlegen,
Verpackungen, Websites, Online-Shops und Werbemittel anpassen,
Marketing, Produktmanagement, Vertrieb und Rechtsabteilung einbinden.
Die neuen Vorgaben bedeuten kein Verbot von Nachhaltigkeitswerbung. Unternehmen müssen ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen künftig jedoch konkreter, transparenter und nachvollziehbarer gestalten. Wer pauschale Werbeversprechen durch belegbare Informationen ersetzt, reduziert rechtliche Risiken und stärkt zugleich das Vertrauen seiner Kundinnen und Kunden.
Wo finde ich als Unternehmen praktische Informationen und Antworten auf häufige Fragen?
Die Europäische Kommission stellt hierzu auch in deutscher Sprache FAQ zur Richtlinie (EU) 2024/825 bereit. Die darin enthaltenen Antworten geben die vorläufige Auffassung der Kommissionsdienststellen wieder und sind rechtlich nicht bindend.
Die Informationen und Auskünfte der IHK Schwaben enthalten nur erste Hinweise und erheben daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, kann eine Haftung für ihre inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden. Sie können eine Beratung im Einzelfall (z. B. durch einen Rechtsanwalt, Steuerberater, Unternehmensberater etc.) nicht ersetzen.
